Jack Wolfskin und die Abmahn-Affäre: Umdenken übers Wochenende?

Und sie bewegen sich doch! Nur wenige Minuten, nachdem ich mein Meckerposting, in dem ich Jack Wolfskin ein mangelhaftes Krisenmanagement vorgeworfen hatte, veröffentlicht hatte, ließ Ralf Schwartz, dessen Blogartikel die Affäre erst auffliegen ließ, die vermeintliche Bombe platzen: Zeitgleich mit meiner Kommunikationsschelte hatte Schwartz mit Manfred Hell, dem Vorstandsvorsitzenden Jack Wolfskins, telefoniert und die Ergebnisse dieses Gesprächs umgehend bei den Werbebloggern bekannt gegeben. Aber wie ist dieses Gespräch mit seinen Ergebnissen zu bewerten?

Jack Wolfskin: Umdenken über das Wochenende?

Erst einmal ist es positiv, dass sich Hell direkt an der Quelle des Unmuts (Schwartz) meldet und ankündigt, die Fälle noch einmal prüfen zu wollen. Es zeugt von Professionalität, dass Hell sich mit Schwartz treffen will, um persönlich über die Affäre zu sprechen. Dass der Boss das anscheinend alles selbst anleiern musste, ist allerdings ein Schlag ins Gesicht der PR-Abteilung der Firma. Denn dieses Telefonat kam nicht nur einige Tage zu spät zustande. Nein, es hätte “damals” bereits von der Pressesprecherin / Verantwortlichen für Öffentlichkeitsarbeit geführt werden müssen. Für solche Fälle wird die ja schließlich bezahlt. Der erste Eindruck, dass die PR-Abteilung Jack Wolfskins von der Situation komplett überfordert war, bestätigt sich so zunehmend.

Abmahnungen keine unrühmliche Ausnahme, sondern System

Der Inhalt des Telefonats an sich ist eher harmlos. Hell wolle die Fälle noch einmal hinterfragen, heißt es. Das ist zwar das Mindeste, kommt aber sicherlich einige Jahre zu spät. Denn der Abmahnwahn des Unternehmens, in jeder Tierpfote einen Angriff auf ihre Marke zu sehen, besteht ja nicht erst seit dieser Woche. Nicht nur der TAZ, die die TAZze bereits seit 1979 nutzt, wurde von den Hessen richterlich verboten, ihr Logo auf Textilien zu drucken. Auch der Tiershop Fressnapf musste eine Vielzahl Stoffartikel aus dem Sortiment nehmen, weil sie ein Pfotenmuster enthielten. Nein, die Abmahnaffäre ist kein Einzelfall. Hier steckt ein klares System dahinter. Wobei ich die Frage wiederhole, wie ein in der Natur millionenfach vorkommenes Muster überhaupt eine geschützte Marke werden kann? Da hat man nicht nur beim Eintragen der Marke gepennt, sondern auch bei Gericht.

Kein Abebben der Kritik an Jack Wolfskin

Am Montag wird sich Manfred Hell mit Ralf Schwartz treffen. Ich bin schon gespannt, welche Ergebnisse dieses Gespräch bringt. Ein wenig muss man leider fürchten, dass Schwartz umkippt – der Ton seines Telefonat-Postings ist ja bereits deutlich milder ausgefallen als die vorherige (berechtigte!) Kritik. Andererseits: Der Stein rollt, das Gespräch wurde terminiert. Bis dahin den Ball flach zu halten und zumindest von Seiten Schwartz’ kein weiteres Öl ins Feuer zu gießen, ergibt durchaus einen Sinn. Dass die Kritik an Jack Wolfskin nicht plötzlich abebbt, dafür sorgen schon die vielen anderen Blogs und die Medien (beispielhaft ein Artikel aus dem Handelsblatt), die das Thema für sich entdeckt haben.

Zeit schinden ist die falsche Taktik

Warum Hell das Gespräch erst am Montag führen will, leuchtet mir allerdings nicht ein. Bis dahin sind es weitere fünf Tage, die die Volksseele Zeit hat, hoch zu kochen. Ein angeblicher Auslandaufenthalt taugt nicht als Begründung, denn seit Bekanntwerden der Affäre hatte Hell genügend Zeit (und auch die Verpflichtung) dazu, zum Firmensitz zurück zu kehren. Will er etwa auf Zeit spielen? Das ist angesichts der Mulitplikatorenfunktion des Internets die absolut falsche Taktik. Jack Wolfskin braucht positive PR. Sofort. Nicht erst am Montag – oder sogar gar nicht.

Keine interne Kommunikation bei Jack Wolfskin?

Was ich mich frage: Wie sieht es im Hause Wolfshaut eigentlich mit der internen Kommunikation aus? Wie kann es sein, dass ein derartiger Imageschaden erst auftreten muss, bevor sich der Chef persönlich darum kümmert, was seine Anwälte vollkommen übermotiviert anstellen? Und warum hat die Marketingabteilung nicht vehement darauf hingewiesen, dass Abmahnungen von der Bevölkerung (=Kundschaft) seit Jahren zunehmend als unfair und unverhältnismäßig angesehen werden? Falls die Marketer aber doch darauf hinwiesen: Warum wurde ihnen nicht zugehört?

Auf dem Prüfstand – nicht nur für das, was heute passiert

Derweil gehen dem Textilhersteller die Handlungsmöglichkeiten aus. Die Firma steht auf dem Prüfstand, im Fokus der Öffentlichkeit wie nie zuvor in ihrer Geschichte. Längst existiert eine Vielzahl an Boykott-Aufrufen. Wenn man dieser Entwicklung und ihrer Eigendynamik (die Erfahrung zeigt: wer erst einmal der Bad Guy ist, kommt da ohne kompletten Relaunch kaum noch raus) erfolgreich entgegentreten will, ist man gezwungen, sich einsichtig zu zeigen. Das bedeutet: Rücknahme aller Abmahnungen, Wechsel der Anwaltskanzlei, Entschädigung der “Häkelmuttis”, glaubwürdiger Kurswechsel in Sachen Markenschutz. Denn auch das wird vielfach bemängelt: Wieso geht Jack Wolfskin derart konsequent gegen eine Handvoll Handarbeiterinnen vor, kümmert sich aber anscheinend kaum um die doch viel schädlichere und offensichtlichere Produktpiraterie?

Ist CSR ein Fremdwort für Jack Wolfskin?

Was auch auf dem Prüfstand steht, ist das Verhalten Jack Wolfskins im Rahmen seiner Corporate Social Responsibility. Jetzt rächt es sich, dass man in Vietnam und Thailand billigfertigen lässt und sich, was die dortigen Arbeitsbedingungen angeht, bisher intransparent zeigte. Und auch der Bau eines neuen Logistikzentrums, das einen Teil eines Vogelschutzgebietes bei Neu Wulmstorf zerstören wird und nebenbei dafür sorgt, dass sieben Kleingärtner ihre Parzellen verlieren könnten, rückt jetzt ungewünscht wieder mehr in den Fokus der Öffentlichkeit.

Bedrohte Art

Ich bin mehr als gespannt, wie sich Jack Wolfskin verhalten wird. Letztendlich geht es zurzeit wohl um nicht weniger als die Zukunft der Marke. Nicht nur die der Tierpfote.